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当Facebook开始做电商肥了品牌瘦了平台

作者:   发布于2020-07-08
当Facebook开始做电商肥了品牌瘦了平台

全球近1 8 亿用户都住进了Facebook所构筑的社交帝国,而在你不经意的时刻,帝国里的商业活动也悄悄上演⋯⋯。根据调查,Facebook用户每天平均花费5 0分钟在Facebook上,这5 0分钟,除了滑滑朋友的动态,你可能追蹤了你喜欢的店家,随时留意有没有新的促销活动;你可能加入了某个拍卖社团,犹豫着要不要买下某个你好喜欢的商品。当消费者、品牌的眼光与时间都已经离不开平台,Facebook当然就成了做生意的绝佳场域。

当Facebook 推出M a r k e t p l a c e ( 市集) , 一下子大家都看到了Facebook对电商市场的野心。谁该提防、谁又能看到机会?Facebook囊括了广告市场,又一脚跨进电商领域,许多竞逐其中的厂商心惊之余也开始解读与应变。从客观数据来看,全球电子商务市场规模逐年创新高,根据市调机构eMarketer资料指出,2 0 1 6年将突破2兆美元,比起2 0 1 5年的1 .5 4 8兆美元,年成长率达2 3 . 7 %,而到了2 0 2 0年,还将成长至4 .0 5 8兆美元,抢占近1 5 %的零售销售总额。这也是为什幺Facebook 未来的其中一个野心,就是瞄準这个高速增长的庞大市场。

2016年10月,Facebook开始在欧美国家测试C2拍卖平台Marketplace(市集),被视为Facebook跨足电商的重要一步。Marketplace其实是Facebook在2015年推出的拍卖社团(buy & sell groups)的延伸,它会根据使用者所在的位置,显示附近待售的商品;如果你想要卖东西,你只需要拍张照片,设定好商品名称、叙述跟价格就可以上传到平台上,而对商品感兴趣的买家则能够发送讯息给卖家,讨论进一步的交易细节。也就是说,未来在Facebook 上,你可能就会看到更多你有兴趣的商品,而且这些商品更好买、也更好卖了,也许不小心手一滑,又是一件商品成交了。「他们(用户)就像在假日市集里随便闲逛时那样,并没有确定要买什幺,只是走走看看,也不排斥购买偶然发现的喜爱商品。」负责该项计画的Facebook产品经理潘博文(Bowen Pan)表示。

冲击了谁?Facebook能独占鳌头吗?

Facebook会跨入电商其实合情合理,现在几乎每个品牌、店家都在Facebook上开设粉丝专页,经营自己的品牌、维繫客群;另一方面,Facebook 坐拥着全球近18亿的月活跃用户基础,这些用户每一个人都是潜在消费者,当所有人每一天的时间、眼球都离不开Facebook时,这里当然就成了做生意的绝佳场域。不过,一旦Facebook也要加入竞争越趋激烈的电商市场,是不是意味着将取代掉所有人的生意?「我觉得不会。」91APP董事长何英圻这样说。

Facebook强势进军电商市场,首当其冲的,当然是如亚马逊、e B a y,以及P C h o m e、m o m o、雅虎奇摩这样集中化的电商平台。事实上,在Facebook传出开始测试M a r k e t p l a c e 的消息时,当天e B a y的开盘股价就跌了快4%,冲击力可见一斑。「他光是把人潮带走,就已经会造成影响。」何英圻表示,Facebook控制了上层的流量、广告收入,对必须一路掌握消费者动向的集中化电商平台来说,无疑造成压力;另一方面,去中心化的结果是让品牌出走,品牌在Facebook上接收到生意,下一步要做订单的集成,就不会再把这些东西转给集中化电商平台,一定会直接转到自有的通道或是系统,动摇平台原先的地位。

虽然Facebook虎视眈眈,无疑为集中化平台业者敲响一记警钟,但并不表示它就能够独占整个电商市场。例如,Facebook目前暂时还只提供了一个交易平台,但还不支援金流、物流等服务,暂时不会抢到后端的系统服务商的生意。追根究柢,则是要先来谈Facebook为什幺也要做电商?何英圻说明,Facebook目前最大的营收还是来自于广告收入,因此首要目的当然还是要增加用户停留在平台上的时间。例如Facebook推出自己的交易平台Marketplace,提供了更多的受众,也意味着能够吸引更多的广告主到Facebook的平台下广告,创造更多的广告收益。

当Facebook开始做电商肥了品牌瘦了平台

去中心化,带动品牌电商新机会

综观整个电商产业链,何英圻认为,Facebook现阶段会着重在前端的服务与应用,但还不会往后的订单管理(OMS)、会员处理系统(CRM)发展,因为这不会是他们感兴趣的业务。「它会围绕着主战场走。」他表示,大部分的公司会有自己聚焦的重点,Facebook当然也是,这类型的网路公司会去做的是资讯层、应用层,聚焦在最高的一层,把重心放在收取广告费上,「这牵扯到它的投报率,它觉得没有价值它就会停,选择去做更有价值、也更有兴趣的事。它想要控制的东西已经控制完了,后续要接到订单就不会是它的重点。」何英圻说。因此,目前后端的系统服务商还是有其不可取代性。

虽然Facebook对集中化的电商平台是威胁,但对品牌电商来说,却是另一波新机会的诞生。「未来电商产业新的浪潮,就是中心化与去中心化之间的竞争。」何英圻认为,正如同每一个新兴产业刚开始都会先中心化一番,但过了五年、十年,当产业渐渐成熟后,就会进一步分化分裂,「这个产业会开始分解,开始形成社会的分工。」他认为,电商产业发展约15年,恰好正处于这个阶段,所以会有像Facebook 这样的网路平台切入电商,会有像91APP这类提供去中心化服务的厂商出现,当然也会有电商原生品牌的崛起。

「对品牌来说,你去哪里做生意都可以,但是他们会想要自己的资料、驱动到自有的通道,让生意长长久久。这是现在品牌在打的算盘。」何英圻观察,越来越多的品牌电商,崛起速度非常快,而且它们已经成熟茁壮,逐渐开始想要独立做自己,却发现大平台跟品牌的目标常常不同调。

「所以只要是好的品牌,它最后一定会想走自己的路。」何英圻认为,Facebook、Instagram这样的网路平台,虽然与集中化电商平台是竞争关係,但对于品牌电商来说绝对是好的,它们都是在帮品牌电商做生意,拓展新的销售管道。当然,最终消费者还是最大赢家,因为每一个产业的演变,都是消费者行为先跑在前面,而零售跟通道跟在后面。

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